2024年以來，從天水麻辣燙的“半月熱”到臨汾隰縣的“黃金周現(xiàn)象”，多個城市在短時間內(nèi)借助短視頻平臺迅速走紅，又迅速跌出流量視野。
近年來，越來越多的城市在極短時間內(nèi)被賦予熱度標(biāo)簽，成為“網(wǎng)紅城市”，卻也往往在熱潮退去后迅速淡出公眾視野。面對這種“爆紅-泡沫-退潮”的周期性循環(huán)，各界可能都有一個疑問：爆紅之后，城市究竟得到了什么？
通過對多個城市案例的追蹤，新京智庫采訪了三位研究專家，他們從流量生命周期、城市空間表達、公眾情緒機制、文旅轉(zhuǎn)化能力等多個維度，揭示了“網(wǎng)紅泡沫化”背后的結(jié)構(gòu)性問題，以及“曇花一現(xiàn)”型城市與“長紅”型城市之間的根本差異。
受訪專家一致認(rèn)為：城市不是短視頻背景板，而是復(fù)雜的文化、有機的空間和鮮活的人群集合體。如何從“打卡”走向“打動”，從“熱度”邁向“韌性”，考驗的是城市對自身的再認(rèn)知能力。
網(wǎng)紅城市熱度維持時間越來越短
西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院教授李明德研究分析了幾個典型城市的數(shù)據(jù)趨勢。他告訴新京智庫，淄博燒烤曾維持熱度近兩個月，而天水麻辣燙的搜索指數(shù)高峰期僅持續(xù)約10天?！皬奈靼?、重慶等初代網(wǎng)紅城市，到如今的新一批爆點城市，生命周期明顯變短，城市爆紅到淡出的速度越來越快?！?/p>
李明德解釋，這一現(xiàn)象背后有多重原因：首先是內(nèi)容和服務(wù)的高度同質(zhì)化，導(dǎo)致新鮮感迅速消退；其次是部分城市基礎(chǔ)設(shè)施承載力有限，難以維持良好的游客體驗；最后是流量難以有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟活力，“高流量”背后是“低轉(zhuǎn)化”，爆紅效應(yīng)更像是一場營銷泡沫。
中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長戴俊騁教授告訴新京智庫，網(wǎng)紅城市的“紅”往往是一種系統(tǒng)化傳播的結(jié)果。如今的“爆紅”越來越多來自組織化的宣發(fā)系統(tǒng)，常常是地方官媒先下場，再通過自媒體與MCN機構(gòu)接力擴散，最終形成“官媒+自媒體+平臺”的三段式熱潮。但問題也恰恰出在這種“統(tǒng)一模板”上，“在這種鏈條中制造出的熱度，很難長久維持，因為每一環(huán)都可以被快速復(fù)制，也就容易被新的爆點替代?！?/p>
戴俊騁表示，“年輕人注意力的快速轉(zhuǎn)移，也是推動城市生命周期縮短的重要變量?！比缃竦腪世代與α世代受眾習(xí)慣于快節(jié)奏、碎片化的信息獲取方式，“一個短視頻、一個話題標(biāo)簽就能引爆關(guān)注，但也能在一天之內(nèi)被下一個熱詞替代”。這使得城市即使成功“出圈”，也面臨難以轉(zhuǎn)化為“長紅”的困境。
北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院教授吳必虎則用“A-B-C模型”對網(wǎng)紅城市的傳播機制進行了總結(jié)：“A是Agent，也就是第一個發(fā)起者，往往是某個視頻博主、現(xiàn)場參與者；B是政府是否及時介入，能否形成制度性配套支持；C是網(wǎng)民，也就是情緒傳播的真實驅(qū)動力?！眳潜鼗娬{(diào)，三者若能形成閉環(huán)，城市“紅”得快，“但如果B端和C端跟不上，這種熱度就會迅速塌陷?！?/p>
吳必虎也提醒，流量背后還有另一個不容忽視的現(xiàn)象——“網(wǎng)黑城市”的浮現(xiàn)。河北三河因統(tǒng)一改商戶“綠門頭”的行政命令意外引發(fā)巨大流量，一度成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。但這種“黑紅”熱度帶來的不是認(rèn)同，而是爭議。“城市在爆紅時獲得了知名度，也可能同時埋下形象危機的種子?！?/p>
無論是從流量起伏的數(shù)據(jù)曲線，還是從傳播路徑的系統(tǒng)演變，專家們的共識是明確的：當(dāng)前的“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象已經(jīng)進入快節(jié)奏、短周期、高波動的階段。
而更值得關(guān)注的是，這種快速輪轉(zhuǎn)的“出圈”機制背后，其實暴露了城市文化輸出與社會服務(wù)能力之間的失衡。
李明德認(rèn)為，“爆紅”并非全然是好事，如果城市沒有準(zhǔn)備好接住這波流量，沒有配套的接待能力和內(nèi)容供給機制，那么短暫熱度很可能帶來的是游客失望、城市口碑滑坡，反而成為一種“反向營銷”。
城市“閃紅”的三大特征
2024年夏，拉薩的一處小土丘因獨特的拍攝視角迅速走紅。游客站在土丘上，背景中的布達拉宮仿佛伸手可及。不久之后，蘭州、重慶巫山等地迅速“復(fù)刻”了類似景觀，但熱度轉(zhuǎn)瞬即逝。
“類似這種可復(fù)制性極強的打卡地，雖然能短時間引流，但很難真正打動人心?！贝骺◎G說，“它帶來的是拍照幻覺，不是真正的城市體驗?！?/p>
李明德將這種城市“閃紅”或“網(wǎng)紅泡沫化”概括為“三高兩低一失衡”：流量依賴高濃度、內(nèi)容設(shè)計高同質(zhì)、資源接待高負荷；文化密度低、商業(yè)韌性低；而游客期望與實際體驗之間的落差，則導(dǎo)致整個城市發(fā)展的供需結(jié)構(gòu)失衡。
“很多城市做了極高投入，打造所謂的網(wǎng)紅街區(qū)、燈光秀、玻璃棧道，但半年后日均客流量不足百人，這種情況并不少見?！崩蠲鞯抡f，視覺刺激可以迅速“拉流量”，但缺乏文化內(nèi)核與多樣化內(nèi)容，就很難讓游客留下來，更不用說形成復(fù)游意愿。
吳必虎則從“市民和城市之間的張力”角度提出了更深一層的觀察?！昂芏鄷一ㄒ滑F(xiàn)的城市，背后都有一個共性問題：市民自身并未真正參與其中?！彼f，“流量是外來的，決策是自上的，空間是造出來的，游客來了，只是拍幾張照，然后離去。”相比之下，那些真正實現(xiàn)與市民共同互動的城市，如成都的小酒館、西安的大唐不夜城，才擁有了可持續(xù)的情感黏性。
吳必虎進一步指出，一些城市為制造熱點，甚至不惜進行“拍照幻覺”的精密設(shè)計，比如刻意營造錯位打卡點、設(shè)置各種“偽自然”的觀景裝置?！斑@些設(shè)計也許能騙過鏡頭，但騙不過體驗。旅游的本質(zhì)不是打卡，而是與地方發(fā)生真實的連接?！?/p>
戴俊騁也表示，這類街景建設(shè)陷入了一種“標(biāo)準(zhǔn)化敘事”困境。“你會發(fā)現(xiàn)每個城市的網(wǎng)紅地標(biāo)越來越像，不是寫著‘請XXX你會愛上我’，就是一個打卡框、一個自拍背景?！边@種城市空間的高度模板化，反而壓縮了城市獨特性的表達空間，“一旦同質(zhì)化，就會陷入審美疲勞”。
這種“疲勞”不僅發(fā)生在游客端，也發(fā)生在城市自身的表達上。李明德認(rèn)為，一些地方在運營初期花了大量資源“沖榜”“上熱搜”，卻在熱度退潮后發(fā)現(xiàn)：沒有留下可以持續(xù)運營的內(nèi)容，也沒有積累足夠的品牌資產(chǎn)。“流量本身是短暫的，若不能及時轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品、服務(wù)體驗、復(fù)游動力，那么最終只會留下一個人去樓空的背景板?！?/p>
“閃紅”城市的另一個特征是基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)能力明顯滯后于熱度擴張。李明德指出，短時間內(nèi)的大量游客涌入，對交通、住宿、餐飲提出極高要求，但許多城市的配套設(shè)施遠未準(zhǔn)備好?！敖煌〒矶?、食宿短缺、服務(wù)跟不上，這些都會迅速影響口碑，從而加速熱度的下滑?！?/p>
在網(wǎng)絡(luò)上“閃紅”城市常常止步于“把人吸引來看一眼”，卻忽略了后續(xù)的轉(zhuǎn)化機制。吳必虎說：“一個城市靠拍照出圈可以理解，但如果只停留在照片里，而沒有進入游客記憶、情感和故事，那這個城市注定只能火一陣子?！?/p>
長紅城市不是靠一個打卡地“爆點”
成都、西安、重慶等地為何能夠在互聯(lián)網(wǎng)熱詞更替極快的當(dāng)下，維持長時間的關(guān)注度？李明德將這類城市稱為“自我迭代型”的文化生態(tài)體。這些城市不是靠一次性景觀“爆點”吸引游客，而是依托自身文化底蘊，結(jié)合現(xiàn)代傳播語言，不斷推出新場景、新活動和新內(nèi)容，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的持續(xù)更新。
以西安為例，從“摔碗酒”到“不倒翁小姐姐”，從大唐不夜城的互動演出到《長恨歌》的實景秀，城市通過視覺奇觀與沉浸體驗的結(jié)合，把靜態(tài)的文化符號轉(zhuǎn)化為動態(tài)的社交傳播?！斑@不是簡單的文化再包裝，而是文化的可感知、可分享、可再生。”李明德說。
吳必虎強調(diào)，“長紅城市”的核心在于“體驗留人”。相比單一打卡點的即時滿足，這些城市往往提供的是多層次、差異化、可參與的體驗路徑。成都的街頭，不同年齡段的游客都能找到適合自己的內(nèi)容；你可以打卡新地標(biāo)，也可以在巷子深處喝一碗蓋碗茶、看一場變臉表演。“這就是讓游客‘走了還想來’的魅力。”
另一個不可忽視的因素是“城市氛圍”。吳必虎表示，城市對人的態(tài)度決定了城市的吸附力。比如，成都在疫情期間因一位新冠感染者的“酒吧軌跡”意外走紅，但這件事并未引發(fā)輿論危機，反而因市民的幽默和松弛感，反向提升了城市的公眾形象。“真正的長紅城市，不是怕流量來，而是不怕流量帶來的沖擊?！?/p>
戴俊騁也指出，相比短期的IP營銷，西安、成都能夠“長紅”的重要支撐，是穩(wěn)定的人口和持續(xù)運營的文旅內(nèi)容。城市“出圈”的終極目標(biāo)，不是“讓人拍照”，而是“讓人留下”?！澳悴荒苤辉O(shè)計第一眼的驚喜，也要設(shè)計第二次的回味和第三次的生活節(jié)奏?！?/p>
此外，文化的深度表達能力也成為長紅城市的分水嶺。李明德提到，不少城市在面對自身文化資源時，“要么不挖，要么挖得太淺”。而西安、成都等城市則通過演藝化、場景化和年輕化的方式，將傳統(tǒng)資源變?yōu)楫?dāng)代內(nèi)容。例如西安用燈光秀點亮城墻，用短視頻講述“千年長安”，把“歷史”從課本中請出來，放進了游客的鏡頭和記憶中。
相比之下，過度依賴短期爆款、IP綁定的城市則常常因內(nèi)容更新緩慢而遭遇“內(nèi)容斷崖”。戴俊騁認(rèn)為，長紅從來不是靠一兩次投放能維持的，它需要系統(tǒng)思維、持續(xù)供給和長期運營。這種“內(nèi)功修煉”不僅是內(nèi)容的疊加，更是城市文化與治理的綜合體現(xiàn)。
在成都、重慶、西安這些城市，流量不是一次性消費，而是一種長期沉淀。吳必虎表示，游客在這些地方感受到的不只是消費體驗，更是一種情緒和人文的連接。他們看到的是市民的包容、政府的配合和城市的溫度?！斑@些東西無法建模，但最能留下人心?！?/p>
新京報記者 肖隆平
編輯 鄭偉彬
校對 劉軍
