“早就想打卡永輝版‘胖東來(lái)’了，終于開在了家門口?！辈痪们埃本┯垒x超市通州萬(wàn)達(dá)店完成“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”自主調(diào)改后亮相，開業(yè)當(dāng)天王女士冒著細(xì)雨趕到現(xiàn)場(chǎng)，排了半天隊(duì)才進(jìn)入超市，“我以前常來(lái)這家超市，這次確實(shí)感受到了變化?！?/p>
新京報(bào)記者了解到，通州萬(wàn)達(dá)店是北京永輝超市繼在石景山、房山、大興、順義、門頭溝五區(qū)布局后，在城市副中心落地的首家“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”自主調(diào)改門店，是北京第七家調(diào)改門店，首次引入餐吧、家居生活館、家電生活館等商業(yè)配套和服務(wù)。
作為全國(guó)首批零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型試點(diǎn)，北京商超企業(yè)加速轉(zhuǎn)型步伐，“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”從去年第三季度啟動(dòng)，永輝、物美等超市都加入其中。調(diào)改后變成了網(wǎng)友口中的“胖永輝”“胖物美”究竟有什么變化，消費(fèi)者反饋如何，業(yè)內(nèi)有哪些擔(dān)憂，專家又提出了哪些意見和建議。
“胖永輝”哪兒變了？
5月22日，永輝超市通州萬(wàn)達(dá)店完成調(diào)改升級(jí)開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天不僅是工作日還是雨天，依然有許多消費(fèi)者打卡探店，需要排隊(duì)進(jìn)門。
“總是看到某某調(diào)改店開業(yè)，一直期待家門口的永輝超市也調(diào)改?！彪m然開業(yè)當(dāng)天排隊(duì)進(jìn)門的體驗(yàn)不太美好，但王女士對(duì)整體購(gòu)物體驗(yàn)表示滿意。她購(gòu)買了熟食和烘焙產(chǎn)品，“一家人的食物消耗量很大，家門口有大型超市能滿足日常需求，對(duì)我而言非常重要?！彼蔡匾馊ヅ謻|來(lái)自有品牌專區(qū)，入手了葡萄汁、洗衣凝珠等口碑商品。在購(gòu)物環(huán)境方面，王女士明顯感到過道比以前寬，貨架比以前矮，視野更開闊，“商品一目了然?！?/p>
新京報(bào)記者采訪了解到，目前，北京永輝超市“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”自主調(diào)改店已達(dá)7家，截至5月27日全國(guó)調(diào)改店共84家。“未來(lái)我們還會(huì)繼續(xù)推進(jìn)更多自主調(diào)改店在北京落地，更好地服務(wù)北京消費(fèi)者。預(yù)計(jì)7月底全國(guó)調(diào)改店將達(dá)到150家，2026年農(nóng)歷春節(jié)前目標(biāo)鎖定300家?！?/p>
永輝方面告訴新京報(bào)記者，選擇調(diào)改通州萬(wàn)達(dá)店綜合了政府的政策支持、物業(yè)的硬件、周圍客群、門店團(tuán)隊(duì)等多方面的因素。調(diào)改門店主要是從賣場(chǎng)環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)細(xì)節(jié)、員工成長(zhǎng)等多個(gè)方面進(jìn)行全面提升。調(diào)改后的門店，過道擴(kuò)寬到4米、貨架高度統(tǒng)一降至1.6米、取消了強(qiáng)制動(dòng)線，讓購(gòu)物的自由、舒適上升到了新高度；暖色系的射燈讓商品更清晰，同時(shí)還新增了家電生活館和家居生活館。在商品結(jié)構(gòu)方面，大量新增高質(zhì)價(jià)比商品，補(bǔ)全商品功能，保留一、二線可靠品牌。現(xiàn)制現(xiàn)售商品比例增加至20%左右，讓超市充滿煙火氣。此外，調(diào)改后的商品結(jié)構(gòu)接近胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的80%。該店還在已有調(diào)改店經(jīng)驗(yàn)上升級(jí)，首次引入餐吧、家居生活館、家電生活館等商業(yè)配套和服務(wù)。
永輝超市提供的數(shù)據(jù)顯示，通州萬(wàn)達(dá)店開業(yè)前4天累計(jì)銷售額突破700萬(wàn)元，進(jìn)店客流量同比增長(zhǎng)超200%，創(chuàng)2025年調(diào)改開業(yè)門店新高?，F(xiàn)制即食類商品成為“新寵”，烘焙糕點(diǎn)、熟食制品及鮮切水果銷量增長(zhǎng)顯著。
永輝超市同時(shí)進(jìn)行的還有供應(yīng)鏈改革，聚焦核心大供應(yīng)商，去除中間商的加價(jià)，“具體的做法是去除供應(yīng)商的各項(xiàng)費(fèi)用、降低成本，同時(shí)去掉低效的供應(yīng)商，這樣我們就可以根據(jù)顧客的需求選擇更有質(zhì)價(jià)比的商品，更好地滿足消費(fèi)者的需求。”永輝超市方面表示，永輝“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”的核心，是堅(jiān)定走品質(zhì)零售路線，目前通過全面對(duì)標(biāo)胖東來(lái)的商品和價(jià)格，給顧客提供更好的商品和服務(wù)，未來(lái)也會(huì)持續(xù)根據(jù)顧客的需求進(jìn)行升級(jí)。
資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，胖東來(lái)給永輝帶來(lái)的是傳統(tǒng)商超升級(jí)變革的一種模式，以及胖東來(lái)的品牌效應(yīng)?！八哪Ｊ街饕窃谟谏唐方Y(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，更加強(qiáng)調(diào)商品的差異化，滿足顧客的需求。第二是服務(wù)和環(huán)境的改善，從顧客角度出發(fā)，背后是超市的人力資源管理、供應(yīng)鏈的變革?！闭{(diào)改門店一開業(yè)就很火爆，與胖東來(lái)的品牌效應(yīng)有一定的關(guān)系，“因?yàn)槠放菩?yīng)，周邊的消費(fèi)者對(duì)其會(huì)有期待，甚至有的人不遠(yuǎn)百里去購(gòu)物?！?/p>
文志宏同時(shí)提到，“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”不是簡(jiǎn)單地在前端商品、服務(wù)、環(huán)境等方面照抄照搬胖東來(lái)，更深層次的是需要對(duì)供應(yīng)鏈的模式和機(jī)制進(jìn)行變革，同時(shí)在組織上進(jìn)行變革?！啊謻|來(lái)模式’提高了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超的商品和服務(wù)水平?！边@一模式讓消費(fèi)者能夠得到更好的體驗(yàn)、更好的商品，更好的服務(wù)。“真正以顧客需求為導(dǎo)向，通過不斷創(chuàng)新為顧客提供高性價(jià)比的商品和服務(wù)，這是傳統(tǒng)商超實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的核心和關(guān)鍵。”
“調(diào)改見成效”與“同質(zhì)化擔(dān)憂”并存
不只是永輝超市，包括物美、步步高超市也在“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”。
今年3月21日，物美首家“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”自主調(diào)改店北京學(xué)清路店?duì)I業(yè)，這是物美發(fā)布30周年升級(jí)戰(zhàn)略后的首個(gè)示范項(xiàng)目。物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜稱，該店主要調(diào)改路線是以食品安全為主線，給消費(fèi)者提供更高品質(zhì)食品，讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。在2025年內(nèi)，物美將完成全國(guó)30余家重點(diǎn)門店的調(diào)改升級(jí)。
據(jù)了解，調(diào)改期間，物美組織百余名員工展開學(xué)習(xí)。改造后的門店在商品體系、服務(wù)生態(tài)、空間布局等方面升級(jí)。其中，在商品方面，學(xué)清路店調(diào)整后的商品結(jié)構(gòu)接近胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%，商品數(shù)量精簡(jiǎn)至約1萬(wàn)支，其中70%為新增商品，進(jìn)口商品占比達(dá)15%，同時(shí)引入68款胖東來(lái)商品，并設(shè)立了胖東來(lái)自有品牌專區(qū)。“員工滿意度也是重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，逐步形成‘員工滿意-服務(wù)提升-顧客復(fù)購(gòu)’的正向循環(huán)。”許麗娜表示。
在湖南，零售龍頭步步高在2024年關(guān)閉74家低效門店，保留59家優(yōu)質(zhì)門店（27家超市、32家購(gòu)物中心），打造“胖東來(lái)式”標(biāo)桿店。步步高公告顯示，2024年春節(jié)期間，公司16家調(diào)改門店銷售額同比增長(zhǎng)326%，進(jìn)店客流突破200萬(wàn)人次。其中，熟食區(qū)同比增長(zhǎng)2077%，面包區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)1708%，水果區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)716%，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的雙引擎。長(zhǎng)沙梅溪湖店在春節(jié)期間單日銷售額突破520萬(wàn)元，創(chuàng)歷史新高，被網(wǎng)友戲稱為“長(zhǎng)沙新晉5A景區(qū)”。
調(diào)改見成效的同時(shí)，學(xué)習(xí)胖東來(lái)服務(wù)、引入胖東來(lái)產(chǎn)品等方式也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)同質(zhì)化問題的擔(dān)憂。如何避免“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”陷入同質(zhì)化困境成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。對(duì)此文志宏認(rèn)為，胖東來(lái)模式強(qiáng)調(diào)的恰恰是差異化，這個(gè)差異化首先是強(qiáng)調(diào)商品上的差異化，包括自有商品等。學(xué)習(xí)者不是簡(jiǎn)單地在表面上去模仿或直接照抄胖東來(lái)，而是要理解胖東來(lái)背后的創(chuàng)新理念和方法，即真正圍繞顧客的需求塑造差異化的商品和服務(wù)，要結(jié)合自身和區(qū)域特色，進(jìn)行商品和服務(wù)上的創(chuàng)新，這樣才能避免同質(zhì)化。
值得關(guān)注的還有，胖東來(lái)火爆出圈，有些商超賣場(chǎng)直接蹭熱度。公開報(bào)道顯示，5月初浙江嘉興一家名為“胖都來(lái)”的賣場(chǎng)開業(yè)引發(fā)爭(zhēng)議。還有一些超市則“走捷徑”，為借助胖東來(lái)的網(wǎng)紅效應(yīng)提升自家商品的影響力，以相似包裝的商品讓消費(fèi)者誤以為是“胖東來(lái)DL”品牌。
新京報(bào)記者搜索社交平臺(tái)的網(wǎng)友發(fā)帖注意到，確實(shí)有不少消費(fèi)者會(huì)沖著“胖東來(lái)自有品牌專區(qū)”光顧調(diào)改門店。永輝超市通州萬(wàn)達(dá)店調(diào)改開業(yè)后，“胖東來(lái)自有品牌專區(qū)”的熱度就一直相對(duì)較高。實(shí)際上，胖東來(lái)自有品牌供給有限，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)曾公開表示，要先保證自家門店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。業(yè)內(nèi)也認(rèn)為，對(duì)被調(diào)改的商超而言，“胖東來(lái)DL”自營(yíng)商品大面積上架，并不利于自身品牌建設(shè)。
“胖東來(lái)模式”能走多遠(yuǎn)？
在業(yè)績(jī)方面，永輝超市不容樂觀。2024年年報(bào)顯示，公司全年?duì)I收675.74億元，同比下滑14.07%；凈虧損14.65億元，較2023年的13.29億元虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。
2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，永輝超市實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入174.79億元，同比下降19.32%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)1.48億元，同比大幅下滑79.96%。對(duì)于營(yíng)收下降的原因，永輝超市稱，主要系公司正在進(jìn)行大規(guī)模的門店調(diào)改和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。報(bào)告期內(nèi)，永輝完成47家門店的改造，雖然調(diào)改后門店的客流和銷售額顯著提升，但由于改造門店占比較小，且一季度門店總數(shù)較去年同期減少273家，導(dǎo)致整體收入下滑。
面對(duì)電商沖擊疊加線下零售業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新和分化，傳統(tǒng)商超不得不轉(zhuǎn)型?！斑@么多年傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型還未走出一條真正成功的道路?！蔽闹竞暾J(rèn)為，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中“胖東來(lái)模式”是傳統(tǒng)商超升級(jí)變革的重要方向，也是比較可靠的方向，可能會(huì)有更多的商超“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”。
但即便是永輝超市等行業(yè)龍頭“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”，要實(shí)現(xiàn)整體的供應(yīng)鏈變革、組織變革，過程也非常艱難，面臨很多挑戰(zhàn)，要有很大的付出。調(diào)改門店?duì)I業(yè)收入提高了，但利潤(rùn)可能并沒有提高，因?yàn)檎w的系統(tǒng)變更沒有完成?！爸挥姓麄€(gè)供應(yīng)鏈模式完成變革，有足夠的規(guī)模效應(yīng)后，才容易實(shí)現(xiàn)盈利，才說明這種調(diào)改轉(zhuǎn)型是成功的。”
“胖東來(lái)模式”究竟能走多遠(yuǎn)？“可以理解為‘胖東來(lái)模式’是對(duì)當(dāng)下傳統(tǒng)商超模式的升級(jí)，‘胖東來(lái)模式’普及之后，經(jīng)過若干年，可能又會(huì)催生出新的模式和業(yè)態(tài)?！蔽闹竞暾f。
新京報(bào)記者 張潔
編輯 王琳
校對(duì) 柳寶慶
