加拿大鵝中國區(qū)的負(fù)責(zé)人又換了。
近日，加拿大鵝宣布任命謝霖為中國區(qū)總裁，向加拿大鵝亞太區(qū)總裁Jonathan Sinclair匯報。這是自2022年以來，加拿大鵝第三次調(diào)整該職位人選。
有分析認(rèn)為，加拿大鵝中國區(qū)頻繁換帥的背后有對中國市場表現(xiàn)不滿意的原因，也有將發(fā)展希望押注在中國市場的考量。
中國區(qū)頻繁換帥，意圖強化本土化團(tuán)隊
近四年，加拿大鵝中國區(qū)總裁一職變動得有些頻繁。2022年8月，加拿大鵝任命李子厚為中國區(qū)總裁，后者曾在歷峰、LVMH等奢侈品集團(tuán)擔(dān)任高管；2024年2月，加拿大鵝中國區(qū)總裁換成了程騰寬。一年多后，加拿大鵝中國區(qū)總裁一職又一次換人。
在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，四年三次更換中國區(qū)負(fù)責(zé)人，對加拿大鵝這樣一家頭部企業(yè)而言是不正常的。要客研究院院長、奢侈品行業(yè)專家周婷也認(rèn)為，加拿大鵝中國區(qū)總裁的更換非常頻繁。對一個品牌來說，保持某個市場的管理團(tuán)隊三至五年的穩(wěn)定是非常必要的，否則不僅意味著人力資源浪費，也無法讓決策有效落實和執(zhí)行。策略的不穩(wěn)定和執(zhí)行的不連續(xù)，是品牌運營的大忌。
針對加拿大鵝中國區(qū)頻繁換帥的現(xiàn)象，程偉雄分析認(rèn)為，頭部企業(yè)頻繁調(diào)整某市場負(fù)責(zé)人，往往源于該市場業(yè)績未達(dá)預(yù)期，企業(yè)試圖通過引入新團(tuán)隊和領(lǐng)導(dǎo)者扭轉(zhuǎn)局面。周婷和深圳市思其晟公司CEO伍岱麒則將主因歸結(jié)于加拿大鵝中國區(qū)業(yè)績增幅放緩，希望通過更換負(fù)責(zé)人尋找新的發(fā)展路徑。
另外，周婷還認(rèn)為，強化本土化團(tuán)隊以及戰(zhàn)略調(diào)整需要也是品牌換帥的原因。事實上，加拿大鵝加強中國市場本土化策略的決心，在此次的人事變動中也表達(dá)得很直白。加拿大鵝在任命謝霖時表示“此項任命彰顯了加拿大鵝自2018年進(jìn)入中國市場以來持續(xù)強化本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊的決心?！?/p>
據(jù)披露，加拿大鵝新任中國區(qū)總裁謝霖，之前在時尚零售集團(tuán)之一的愛特思（Inditex）集團(tuán)有超過15年的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗。在加入加拿大鵝之前，她擔(dān)任愛特思集團(tuán)大中華區(qū)中南區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)推動戰(zhàn)略協(xié)同與卓越執(zhí)行。而在更早之前，謝霖還在ZARA大中華區(qū)歷任管理要職，全面統(tǒng)籌涵蓋零售、電商及營銷領(lǐng)域的全方位品牌管理。
業(yè)績增速放緩，中國市場競爭加劇
如今，加拿大鵝深耕中國市場已進(jìn)入第八個年頭，中國市場也已成為其營收支柱。
最新披露的2025財年財報顯示，中國市場營收4.27億加元，占其全球總營收13.48億加元的三分之一，超越美國和加拿大的3.39億加元和2.41億加元，是加拿大鵝的第一大市場。新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，2025財年第二季度，加拿大鵝在北美、歐洲、中東和非洲以及除中國外的亞太市場的銷售額均呈下滑走勢，中國市場則以5.7%的銷售同比增速拉動整個亞太市場銷售實現(xiàn)3.6%的同比增長。
亮眼的業(yè)績之下，是加拿大鵝在中國市場的不斷加碼。按照加拿大鵝自己的說法，品牌已在中國市場建立了其全球規(guī)模最大的專門店網(wǎng)絡(luò)，包括超過25家專門店。
高端羽絨服品牌加拿大鵝憑借上萬元的高價標(biāo)簽和手工制作的品牌故事在中國市場贏得銷量，但隨著全球奢侈品市場遇冷，市場需求分化以及疊加全球貿(mào)易戰(zhàn)帶來的不確定性，其業(yè)績增長有所放緩。
財報顯示，2025財年，加拿大鵝中國市場收入為4.27億加元，同比增長1%，而2024財年的收入同比增幅為47%。與此同時，加拿大鵝整體業(yè)績增幅也在放緩。2022財年、2023財年、2024財年、2025財年，加拿大鵝的銷售額分別增長21.54%、10.84%、9.6%、1.1%。
業(yè)績增長放緩的背后，一方面是加拿大鵝在中國高端羽絨服市場的競爭份額不斷被擠壓。近年來，盟可睞等國際高端品牌加緊布局的同時，波司登等國產(chǎn)羽絨服品牌在高端市場的競爭力也持續(xù)增強。
另一方面，程偉雄認(rèn)為加拿大鵝自身的產(chǎn)品價格策略也存在問題。動輒5000元以上或者高達(dá)萬元的羽絨服，意味著品牌吸引的只是小部分消費群體，對其發(fā)展存在一定的局限性。
對此，周婷也表示，加拿大鵝產(chǎn)品的性價比不高對其業(yè)績發(fā)展有影響。較高的產(chǎn)品定價下，加拿大鵝的產(chǎn)品在質(zhì)量和保暖性能上，與價格相對較低的國產(chǎn)品牌相比，優(yōu)勢不明顯。伍岱麒則直言，如今的中國消費者對國際大牌已祛魅，更注重性價比。
另外，近年來，加拿大鵝多次因“虛假宣傳”或產(chǎn)品質(zhì)量被點名。伍岱麒認(rèn)為因?qū)οM者權(quán)益不夠重視引發(fā)的一些負(fù)面輿論影響，令其品牌形象下滑較為嚴(yán)重。
周婷還表示，加拿大鵝近幾年并未開發(fā)出幾款受客戶歡迎的產(chǎn)品，與其他品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也是客戶離開的主要原因。此外，營銷方面，加拿大鵝也沒有很好地契合中國消費者的文化和心理需求，廣告宣傳和品牌推廣不夠精準(zhǔn)、有效。渠道方面，雖然在中國多個城市設(shè)有門店，但加拿大鵝在渠道下沉和線上渠道拓展方面，落后一些競爭對手，限制了市場覆蓋范圍和銷售增長。對此，程偉雄也認(rèn)為，加拿大鵝要進(jìn)一步解決其本土化問題，不僅需要在一二線市場布局，還需要拓展下沉市場。
新京報貝殼財經(jīng)記者 王真真
編輯 楊娟娟
校對 陳荻雁
