周末，西單商圈的華威大廈格外熱鬧，一群“吃谷子”的年輕人在這兒逛店、趕集；王府井喜悅B2層，隨時(shí)可見(jiàn)各種裝扮的coser（角色扮演者），這里已經(jīng)成為北京二次元潮流文化聚集地和新地標(biāo)。
近兩年，“谷子經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)領(lǐng)域的新增長(zhǎng)點(diǎn)。近日發(fā)布的《北京市深化改革提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》（以下簡(jiǎn)稱《行動(dòng)方案》）中特別提到，要“規(guī)范發(fā)展‘谷子經(jīng)濟(jì)’，鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫產(chǎn)品，打造二次元和新生代潮玩聚集地，支持國(guó)潮品牌出海開拓市場(chǎng)”。
“谷子”，是英文“Goods”的諧音，泛指漫畫、動(dòng)畫、游戲等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，屬于二次元相關(guān)產(chǎn)品，其表現(xiàn)形式包括徽章、卡片、手辦、掛件等。近年來(lái)，北京各大商圈掀起二次元熱潮，在年輕人之間流行的“吃谷”行動(dòng)，帶火了一批老商場(chǎng)。
年輕人之間掀起“二次元熱潮”
暑假剛開始，高一學(xué)生小媛就和同學(xué)約出來(lái)，連續(xù)幾天都去逛商場(chǎng)的二次元市集。在這里，擺攤的也大多是和她一樣的二次元愛(ài)好者，大家志同道合，在歡樂(lè)的氣氛中，小媛把自己已經(jīng)不喜歡的“谷子”賣出去變成了零花錢。
“現(xiàn)在谷子圈里最火的就是這十大‘燙門’（指谷價(jià)高、谷子多）?！毙℃陆o記者出示了一張圖片，全是一些動(dòng)漫男星，比如出自《排球少年》的及川徹、《文豪野犬》的太宰治等。小媛說(shuō)，之前抽到的卡牌有的自己不喜歡，就會(huì)到市集中出售，或者和其他攤主交換。她告訴記者，自己從初中開始購(gòu)買“谷子”，小鐵片、亞克力、海報(bào)、手辦，甚至還有角色等身立牌?！白羁鋸埖氖?，因?yàn)橄矚g《咒術(shù)回戰(zhàn)》，瞞著家長(zhǎng)買了很貴的‘海景谷’（一些限量發(fā)售且一般不再販?zhǔn)鄣摹茸印?，將周邊海?bào)貼了滿屋子?！?/p>
高中生小媛和朋友逛完“谷子”店后，展示“戰(zhàn)利品”。受訪者供圖
上高中以后，小媛不再像以前大量地買“谷子”，用她的話說(shuō)，“已經(jīng)不吃復(fù)數(shù)（指購(gòu)買多個(gè)同款周邊商品的行為）了，喜歡的柄圖（谷子上的印花圖案）買一兩個(gè)就夠了，主要還是因?yàn)槲医佑|了cos這個(gè)更權(quán)威的圈子。”現(xiàn)在她更喜歡將自己打扮成喜歡的角色，接受其他同好的贊美，在漫展上被“集郵”合照，“被肯定的喜悅早就已經(jīng)超越了買‘谷子’的快樂(lè)，當(dāng)然現(xiàn)在還會(huì)買，有了喜歡的IP不可能停手不買?！?/p>
小媛（右）喜歡將自己打扮成喜歡的角色，和其他同好一起合影，稱為“集郵”。受訪者供圖
小媛告訴記者，身邊有很多喜歡二次元的同學(xué)和朋友，“小學(xué)的時(shí)候我是被同學(xué)帶入坑開始喜歡動(dòng)漫，初中也是大家一塊兒約著去逛‘谷’店，或者出cos。加入高中新生群后，大家在群里看對(duì)方的頭像和朋友圈就認(rèn)出來(lái)同好了。剛進(jìn)宿舍第一天，就收到了同好送的我喜歡角色的‘谷子’。”她表示，這已經(jīng)成為“谷子”愛(ài)好者交友的一個(gè)方式。
小媛剛剛?cè)肟拥臅r(shí)候，“買谷”的吃復(fù)數(shù)行為。受訪者供圖
“谷子經(jīng)濟(jì)”帶火線下老商場(chǎng)
記者在采訪中了解到，為了迎合年輕人的消費(fèi)，北京一批老商場(chǎng)在升級(jí)改造中瞄準(zhǔn)二次元商機(jī)，引入“谷子店”“谷子市集”，收獲大量年輕顧客。比如位于西單的華威大廈，如今引入二次元，大廈內(nèi)的潮鋪街人頭攢動(dòng)，不少年輕人裝扮成自己喜歡的動(dòng)漫角色，在這里享受二次元狂歡。
在海淀區(qū)，由批發(fā)市場(chǎng)改造而成的新商場(chǎng)嘻番里，如今被二次元愛(ài)好者稱作“吃谷大樓”，豐富的動(dòng)漫IP周邊商品和市集活動(dòng)，讓這里成為年輕人的聚集地。
在王府井大街，王府井喜悅購(gòu)物中心和銀泰in88，也在升級(jí)改造中引入了大量二次元業(yè)態(tài)。喜悅的B2層為二次元主題空間，整體面積1萬(wàn)多平方米，二次元品牌店接近4000平方米，匯集二次元谷店36家，其中主力品牌有布谷社、谷谷逛谷、次元GO、潮玩星球、漫庫(kù)等。同時(shí)，喜悅聚焦二次元文化及新生力客群特點(diǎn)，為二次元品牌和愛(ài)好者群體提供展示舞臺(tái)及交流平臺(tái)，深受吃谷達(dá)人、coser等的喜愛(ài)。
今年清明節(jié)和“五一”小長(zhǎng)假，王府井喜悅組織了coser巡游活動(dòng)。受訪者供圖
“買‘谷子’的地方，北京現(xiàn)在已經(jīng)有很多了，但是密度最大的還是王府井喜悅，一整層都是谷子店，我和朋友們經(jīng)常聚在這里?！毙℃抡f(shuō)，咖啡要喝有角色屬性拉花的，吃甜點(diǎn)的時(shí)候要帶上喜歡的谷子拍照片，三餐要吃與IP聯(lián)名的主題店，“好像這樣就能證明自己對(duì)IP的喜歡和付出。”
小媛和朋友們的聚會(huì)也大多相約在主題店，點(diǎn)一杯有角色屬性拉花的咖啡。受訪者供圖
人氣背后還有實(shí)打?qū)嵉匿N售。“‘谷子’店為商場(chǎng)贏回客流提供了契機(jī)?！比A威商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，去年二次元業(yè)態(tài)集中的三層整體銷售額增加了一倍，商場(chǎng)整體客流也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)?！肮茸拥辍背闪四鎰?shì)增長(zhǎng)的實(shí)體零售業(yè)態(tài)，也為商場(chǎng)帶回年輕客群。
王府井喜悅購(gòu)物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人胡堃介紹，改造后已營(yíng)業(yè)一年多，2024年?duì)I業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)期，是改造前同期的兩倍。其中，二次元部分營(yíng)業(yè)額近1億元，餐飲部分營(yíng)業(yè)額超過(guò)2.3億元。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京的“谷子店”數(shù)量已超220家，主要分布在重點(diǎn)商圈核心商業(yè)體中。
專家：跟風(fēng)布局可能面臨盈利困境，建議商家差異化發(fā)展
年輕人為什么愛(ài)“吃谷”？已經(jīng)算是“資深玩家”的小媛說(shuō)，“看到臥室里墻上的海報(bào)，還有書桌上、書柜里滿滿的擺件、柄圖，就像動(dòng)漫人物陪在身邊?！倍以凇俺怨取钡倪^(guò)程中，她結(jié)交了許多朋友，有的人成為她的“鐵磁”。
“‘吃谷’可以獲取情感上的參與感和體驗(yàn)感，具備極強(qiáng)的社交屬性。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)表示，對(duì)于Z世代（泛指1995年—2009年出生的一代人）消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“吃谷”既是一種個(gè)性化表達(dá)方式，也是一種文化身份的構(gòu)建。
據(jù)介紹，近兩年，“谷子”在年輕人中受到火熱追捧，各地商超“谷子店”涌現(xiàn)，上海更是出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)首座二次元商業(yè)體“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)”。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)”2024年銷售額同比增長(zhǎng)70%，客流同比上升40%，會(huì)員數(shù)已超26萬(wàn)。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1689億元，同比增長(zhǎng)41%，預(yù)計(jì)2025年將突破2000億元。
今年清明節(jié)和“五一”小長(zhǎng)假，王府井喜悅組織了coser巡游活動(dòng)。受訪者供圖
賴陽(yáng)表示，“谷子店”具有社群化傾向，這一消費(fèi)過(guò)程不僅是購(gòu)買商品，也是相同愛(ài)好者交流的過(guò)程和場(chǎng)景，因此商場(chǎng)布局“谷子店”能夠提升和帶動(dòng)購(gòu)物中心的客流量。
但他也表示，單靠“谷子店”來(lái)盤活一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目很難。雖然從整體來(lái)看，“谷子店”集中的商圈人氣較熱，但一些“谷子店”跟風(fēng)布局可能會(huì)面臨盈利困境，如何控制運(yùn)營(yíng)成本、保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、應(yīng)對(duì)版權(quán)沖擊等，都是經(jīng)營(yíng)者需要考慮的問(wèn)題。此外，二次元、“谷子經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上都是年輕力商業(yè)的表現(xiàn)形式，其打造具有一定難度；年輕人也容易喜新厭舊，要不斷帶給他們新鮮感。賴陽(yáng)說(shuō)，“谷子”消費(fèi)屬于潮流經(jīng)濟(jì)，都有一個(gè)起伏的周期，想長(zhǎng)久保持并不容易。商家還需要挖掘具有獨(dú)特性的內(nèi)容，差異化發(fā)展，做不同主題的“谷子店”，以滿足消費(fèi)者的差異化需求。
這一點(diǎn)，玩家也深有感受。小媛告訴記者，現(xiàn)在線下“谷子”價(jià)格越來(lái)越貴，而且熱門IP同質(zhì)化太嚴(yán)重?！坝幸淮挝夜淞撕脦准业赇?，發(fā)現(xiàn)基本上都是一樣的東西。而最令人摒棄、反對(duì)的就是沒(méi)有授權(quán)的盜版，沒(méi)有為愛(ài)發(fā)電的太太（對(duì)創(chuàng)作者的尊稱），只有盜圖狗的猖狂，IP作者更是沒(méi)賺到一分錢，也侮辱了大家對(duì)這個(gè)IP的熱愛(ài)?！?/p>
新京報(bào)記者 陳琳
編輯 張磊 校對(duì) 張彥君
