山姆會(huì)員店陷入“選品降級(jí)”爭(zhēng)議。近日，山姆會(huì)員商店下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等復(fù)購(gòu)率高、性價(jià)比高的商品，新上架好麗友、盼盼、徐福記、溜溜梅等大眾熟知品牌的產(chǎn)品。這一舉動(dòng)遭到眾多會(huì)員吐槽，質(zhì)疑其選品標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量下降、為了利潤(rùn)偏離了以會(huì)員所需為標(biāo)準(zhǔn)選品，甚至被罵上了熱搜。同時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)山姆售賣的盼盼變成了“PANPAN”、山姆線上商店衛(wèi)龍產(chǎn)品圖片看不到Logo，質(zhì)疑山姆對(duì)商標(biāo)進(jìn)行“偽裝”。
新京報(bào)記者還注意到，在消費(fèi)保投訴舉報(bào)平臺(tái)上，山姆會(huì)員店的投訴量在過去4年間激增11倍。7月16日，新京報(bào)記者就相關(guān)問題采訪山姆會(huì)員商店方面，截至發(fā)稿暫未回應(yīng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為會(huì)員店，山姆此番忽略了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的影響力，“會(huì)員需求和品牌認(rèn)知同樣重要，應(yīng)綜合考慮?！?br/>
上架大眾品牌被指“選品質(zhì)量下滑”
“我花錢辦卡進(jìn)會(huì)員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費(fèi)者當(dāng)‘韭菜’是吧?！苯?，山姆會(huì)員商店的選品問題引發(fā)廣泛關(guān)注，不少網(wǎng)友吐槽山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購(gòu)率高、性價(jià)比高的商品。同時(shí)，對(duì)其新上架的低糖好麗友派、盼盼、徐福記、溜溜梅等商品表示不滿意，質(zhì)疑山姆選品質(zhì)量下滑。
7月16日，新京報(bào)記者搜索山姆會(huì)員商店App，未找到太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等產(chǎn)品，好麗友、盼盼、徐福記也沒有?？梢运阉鞯搅锪锩?，售價(jià)56.9元，可全國(guó)配送。
山姆會(huì)員店App截圖
新京報(bào)記者了解到，山姆會(huì)員會(huì)費(fèi)分為260元/年的普通會(huì)員和680元/年的卓越會(huì)員兩個(gè)級(jí)別。有不少會(huì)員認(rèn)為，會(huì)員的核心就是購(gòu)買“嚴(yán)選稀缺性”和身份認(rèn)同，“若只為買衛(wèi)龍、好麗友，何必付會(huì)員費(fèi)？”
也有消費(fèi)者提到，上架的新品其實(shí)是山姆特供或定制款。但是在社交平臺(tái)上，一位購(gòu)買過減糖好麗友的網(wǎng)友發(fā)帖稱其對(duì)比了正常版與減糖版的營(yíng)養(yǎng)成分，減糖版每100克的能量和脂肪含量均高于正常版，“糖沒看到減少多少，脂肪還上升了2g?！边€有會(huì)員在網(wǎng)上表態(tài)稱“即使是定制款，我也不會(huì)買。不是定不定制，是因?yàn)楹名愑训氖鼙姴皇巧侥窌?huì)員”。
有業(yè)內(nèi)人士提到，在很多人心里，山姆是一種生活方式，是區(qū)別于其他普通超市的存在。山姆的東西別的地方買不到、需要代購(gòu)，在很大程度上是會(huì)員“驕傲”的點(diǎn)。而此番山姆賣的產(chǎn)品是小賣部都有的，大家不滿的是山姆把會(huì)員特權(quán)普遍化了。
下架口碑產(chǎn)品引發(fā)不滿
針對(duì)此次選品引發(fā)的問題，新京報(bào)記者采訪了多位山姆會(huì)員店會(huì)員，多數(shù)受訪者對(duì)下架口碑產(chǎn)品的不滿大于上架大眾熟知品牌。
劉女士稱對(duì)上架大家眼中的“大路貨”無感，因?yàn)樽约翰粫?huì)買但是總會(huì)有人有需求，她可以理解山姆為了吸引更多消費(fèi)者選擇受眾面更廣的產(chǎn)品，但對(duì)下架一些大家評(píng)價(jià)很不錯(cuò)而且很獨(dú)特的商品非常不滿。“比如我之前一直買的一款石榴康普茶，無論從銷售量和評(píng)價(jià)來看都非常不錯(cuò)，現(xiàn)在也下架了?！眲⑴空J(rèn)為其是“為了銷量、為了利潤(rùn)，而偏離了以前以會(huì)員所需、所想以及會(huì)員評(píng)價(jià)去選品的標(biāo)準(zhǔn)”。
受訪者供圖
王先生也提到“有個(gè)喜歡的炒鍋下架了”，“估計(jì)就是賣不動(dòng)了吧。不過山姆會(huì)員店只是便宜幾十塊錢而已，所以去品牌旗艦店買也行?！?/p>
陳女士告訴記者，“對(duì)于山姆選品的調(diào)整，只要是嘗試過，覺得值得復(fù)購(gòu)的，不會(huì)在乎是不是獨(dú)家產(chǎn)品，重點(diǎn)是需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及性價(jià)比?！?br/>
吳女士稱不會(huì)因?yàn)閹状芜x品而放棄續(xù)會(huì)員，“畢竟服務(wù)還是可以的，比如一小時(shí)送達(dá)?！钡蔡岬?，一些選品確實(shí)匪夷所思，“給我的感覺就是‘憑什么我喜歡的東西下架了？’”吳女士列舉了多款原先經(jīng)常復(fù)購(gòu)的商品，包括長(zhǎng)白山糖心糯玉米、每日咖啡師（BARISTA Rules）冷萃黑咖啡飲料、MRDONNY 智利無核西梅等，目前這些商品均已下架。“我喜歡的東西難道大家不喜歡嗎？難道我口味特別？”
受訪者供圖
吳女士也對(duì)比了已下架的智利無核西梅和新上架的溜溜梅，她對(duì)這個(gè)“替代品”不滿意?！安⒉皇钦f溜溜梅不好，我看中的是別的地方?jīng)]有，并相信山姆的供應(yīng)鏈和選品?！弊鳛闀?huì)員，她希望在山姆獲得商品的“唯一性”和身份認(rèn)同。
被質(zhì)疑品牌“偽裝”
還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，有些山姆產(chǎn)品隱藏了商品標(biāo)識(shí)、刻意弱化中文名，有品牌“偽裝”的嫌疑。“山姆弱化好麗友、衛(wèi)龍、盼盼的行為也很可笑，既然都是為山姆特供的，那為啥藏著掖著？”上述接受采訪的消費(fèi)者劉女士說。
新京報(bào)記者在山姆會(huì)員商店App平臺(tái)沒有搜索到名為“盼盼”的商品，但標(biāo)注“PANPAN”的商品有兩款：PANPAN全麥堅(jiān)果面包脆片、PANPAN法式小泡芙（核桃香草味）。在衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋商品首頁(yè)展示圖上，包裝上看不到品牌標(biāo)識(shí)。
山姆會(huì)員店App截圖
“連商標(biāo)都要藏，究竟藏著多少貓膩？”業(yè)內(nèi)人士指出，這種“掩耳盜鈴”的做法反而讓消費(fèi)者更加疑惑，本質(zhì)上是對(duì)會(huì)員信任的敷衍和透支，消費(fèi)者花錢辦卡，買的是山姆專業(yè)的選品能力，不是來看超市玩“大家來找茬”的。
專家：要綜合考慮會(huì)員需求和品牌認(rèn)知
圍繞山姆被質(zhì)疑“選品降級(jí)”，新京報(bào)記者采訪了連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏，他表示，山姆上架的好麗友、徐福記等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，或是和這些品牌共同研發(fā)的，與在其他渠道售賣的產(chǎn)品有差異化，但消費(fèi)者并不了解差異化在哪。會(huì)員消費(fèi)者對(duì)這些品牌的認(rèn)知就是大眾化且其他渠道可以購(gòu)買到的產(chǎn)品，因此認(rèn)為引進(jìn)這些品牌的山姆和非會(huì)員商店之間沒有差異性了。
他認(rèn)為山姆忽略了品牌背書，即消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的影響力，此次涉及的新上架的品牌可能也想借助山姆的渠道拉升自身在消費(fèi)者心目中的品牌形象和定位。但他們這種想法，消費(fèi)者或會(huì)員不買單，他們對(duì)這類品牌的認(rèn)知不太容易改變。文志宏認(rèn)為，作為會(huì)員店應(yīng)該站在會(huì)員或消費(fèi)者角度去思考，“他們真正的需求是什么，不僅有對(duì)產(chǎn)品的需求，也包括他們對(duì)品牌的認(rèn)知?！?/p>
也有業(yè)內(nèi)人士提到，對(duì)于山姆“選品降級(jí)”爭(zhēng)議，可能與供應(yīng)商合作有關(guān)，或是利潤(rùn)薄的問題?！耙豢町a(chǎn)品大家很喜歡，但利潤(rùn)只有一毛錢。另一款產(chǎn)品大家評(píng)價(jià)一般，但是利潤(rùn)有一塊錢，你作為山姆，也會(huì)選利潤(rùn)更高的。商家的底層邏輯是賺錢?！?/p>
新京報(bào)記者 張潔
編輯 王琳
校對(duì) 趙琳
