下料、合片、塞板、行線……浙江義烏一家生產帽子的工廠車間內，一條由30人組成的流水線，正在馬不停蹄地趕制一款藏藍色的棒球帽。
粗看這頂帽子與其他帽子并無兩樣，但旁邊酷似人體頭顱模型的整燙機則暴露了它的特殊之處。整燙機是用來給帽子定型的關鍵一步，通過熱量、蒸汽與壓力，配合特定形狀的頭模塑形，就能使帽子變得挺闊。
與標準尺寸的整燙機不同，這個工廠的整燙機足足大了一圈。普通帽子的調節(jié)帶長15厘米，而這家工廠的帽子調節(jié)帶長度則在18厘米左右——這是浙江衢州人鄭磊磊合作的一家專門為大頭圍用戶生產帽子的工廠。
無獨有偶，在福建求學，畢業(yè)后就開始做電商的鄭明亮則看中了一款自帶風扇的遮陽帽，并深耕其中，原本他以為“目標買家”會是游客或者追求新奇的年輕人，令他意外的是，這款功能性遮陽帽卻在戶外勞動者中掀起一股潮流。
兩個關于帽子的創(chuàng)業(yè)故事，揭開了電商廝殺紅海里開辟細分賽道的新玩法：一個專為“大頭”人群設計帽子，另一個則在遮陽帽上安裝了小風扇。當這些看似微小的需求被精準捕捉與滿足，爆發(fā)出的市場能量則不可小覷。
如果說細分賽道通過集中火力鑿開特定人群的個性化需求，形成了電商時代的“深井效應”，那拼多多今年以來通過“千億扶持”計劃加碼電商西進，則是那鑿井的“鏟子”，不僅降低了商家開拓西部市場的綜合成本，更讓偏遠地區(qū)的消費者也享受到了電商普惠的紅利。
“大頭星球”合作工廠的整燙機，比標準尺寸大。新京報記者 李照 攝
頭圍也有XL？
義烏，擁有全球競爭最激烈的帽業(yè)市場。根據(jù)義烏指數(shù)數(shù)據(jù)分析，義烏市場約占全國帽類銷售總量的20%以上，內外貿占比約為7:3。
2021年，剛結束飾品創(chuàng)業(yè)的鄭磊磊急需要新方向，他把目光投向了帽業(yè)這片紅海。這源于一次調研，他在某社交平臺看到“大頭圍帽子”這個關鍵詞下面，很多用戶吐槽“戴帽像頂碗”“勒得太陽穴疼”。然而，與其他品類相比，這個關鍵詞的轉化率卻很低，鄭磊磊敏銳地意識到，“這個市場并沒有被滿足。”
彼時，全網竟然沒有專做“大頭圍”（61cm～62cm）的帽子商家。通過調研，鄭磊磊發(fā)現(xiàn)外貿市場雖然有類似產品，但國內帽子卻清一色采用標準尺碼，“這不是存量競爭，是給‘戴不上帽子的人’創(chuàng)造新市場?！彼麛嘌鹤①惖?。
鄭磊磊膽大行動力強，帶著構想和說辭在義烏商貿城尋找檔口支持，結果沒有檔口愿意配合，“頭圍這么大的是極少數(shù)”“做出來肯定沒人要”檔口老板的質疑聲幾乎將他淹沒。
“檔口接單一看要求，二看單量。當時我想先做一些庫存再上線，手上沒有訂單，大家的傳統(tǒng)認知又都是均碼帽子，自然會拒絕接單。”鄭磊磊說。
他又去找了10余家工廠，但都被婉拒了。轉機出現(xiàn)在上海一家專為歐美消費者制作大頭圍帽子的外貿廠。過年前，工廠沒那么忙，愿意生產5種顏色和款式，共5000頂帽子。他回憶，團隊5次打樣后最終確定第一個大頭圍帽子的基本樣式：頭圍61～62cm的基礎，同步調整帽深和帽檐弧度，帽身加深顯顱頂飽滿，帽檐加彎修飾臉型。“當時樣品出來之后就找周圍大頭圍的人試戴，一直到滿意為止?！?/p>
后來，鄭磊磊合作的核心工廠開始從一家拓展到五家，分布在山東青島、浙江臺州、義烏等多地。義烏的這家工廠，主要負責接一些急單。
工廠負責人丁浩回憶，那時，他深受義烏帽業(yè)價格戰(zhàn)的困擾，聽完鄭磊磊的“大頭帽”想法，決定轉型，“低價產品，義烏任何一個村都可以做，品質好、出貨快才是門檻。”就這樣，兩個同樣是1994年出生的年輕人一拍即合，在義烏這片帽類紅海中，拼殺出一片“大頭”藍海。
鄭磊磊在倉庫展示“大頭星球”的帽子。新京報記者 李照 攝
風扇帽成了打工人“行走的空調”
四川人鄭明亮今年33歲，但他已是在電商領域摸爬滾打了十年的“老江湖”。
2014年，鄭明亮大學畢業(yè)后就一頭扎進了電商行業(yè)，從打包發(fā)貨和客服做起。2018年，他經朋友介紹得知，拼多多作為新興的電商平臺，流量很大。朋友做牛仔褲生意，每天出貨兩三千單。那年他26歲，被點燃了創(chuàng)業(yè)熱情，決定辭職在拼多多開店當老板。
初始投入僅幾萬元，鄭明亮選擇了均碼帽子作為創(chuàng)業(yè)的突破口。有意思的是，雖然是創(chuàng)業(yè)，但他心態(tài)松弛，希望“佛系創(chuàng)業(yè)”——本錢不多，不想太累，生意也不用做得太大，但要有利潤，可以成為自己喜歡的事，長期做下去。
最終在紛繁復雜的市場中，一款特殊的帽子牢牢抓住了他——自帶風扇的遮陽帽，定價66元。鄭明亮先在拼多多上線測試這款帽子的市場接受度。最初他對這款帽子的定位是夏季出游家庭的選擇，“裝了風扇的帽子有些沉，不美觀但功能性強”。
上架后的數(shù)據(jù)給了他驚喜：真正的買家竟是大量在田間地頭、工地上揮汗如雨的勞動者。對于這些需要長時間在烈日下勞作的用戶而言，同時解決遮陽和降溫問題的風扇帽，比單獨的小風扇或普通帽子實用得多。
鄭明亮迅速調整策略，集中資源深鑿這口“井”。他嚴格進行品控，提供“一年保修”承諾，風扇可充電使用，且可連續(xù)工作10～12小時，滿足全天候需求。盡管單價高達60多元，遠超普通遮陽帽，但其精準的功能性和可靠性，成功切中了特定人群的剛需，復購率穩(wěn)定，售后率低于1%。
電商下半場的生存法則
2022年年初，鄭磊磊正式開啟線上銷售，“算是全網第一家專門賣大頭圍帽子的店。”妻子負責設計款式，而他找來“大頭”模特，對比展示均碼帽與“大頭帽”的上頭效果。
寬大的帽檐“顯臉小”，這個賣點迅速擊中市場情緒，不僅成為“大頭星人”的心頭好，也收獲了一波追求臉小視覺效果的普通用戶，“我們的主要用戶群體年齡在18～29周歲?！编嵗诶谡f。
觸網初始，鄭磊磊并沒有做太多推廣，但每個月銷售額呈倍數(shù)增長，“第一個月銷售20多萬，第二個月翻倍，第三個月再翻倍?！薄巴素浡蕛H10%驗證了產品匹配度?！贝罅坑脩糇园l(fā)曬單“終于找到本命帽子”，帶動店鋪復購率超35%。準備的5000頂帽子很快賣完，“我們的困難不是銷售，而是產能是否能跟上了”。
但正如義烏普遍面臨的爆款會被快速復制的困境，鄭磊磊再去商貿城時，已有檔口開始專門賣大頭圍帽子了，線上也有商家擠入這一市場。鄭磊磊說，“我們不會跟他們打價格戰(zhàn)，還是堅持我們的定價和品質，按照我們的思路走。”
2023年，鄭磊磊將目標對準拼多多，因為定價高，他一開始以為會賣不動，但沒想到市場反響熱烈。“大頭星球”入駐拼多多兩個月后，鄭磊磊就在平臺的扶持下開出了品牌店?！氨热鐓⒓影賰|補貼活動，39元的帽子，我們讓利5元，平臺再補貼5元，用戶買到手只花了29元?！编嵗诶诰瓦@樣把日銷1萬單做到了日銷3萬單，“我們當時有個單品做到日銷5000單，基本上其他平臺沒有賣過這么大體量的單品?！?/p>
鄭明亮也早已習慣電商下半場的新玩法，他一頭扎進高客單價、相對小眾但利潤空間更優(yōu)的細分市場。鄭明亮坦言，現(xiàn)在每天單量400—500單，不算特別多，但生意他自己可以應付自如，利潤也很滿意。
相比過去完全沒有生活娛樂的操勞，2022年，鄭明亮從福建回到四川與妻女團聚。如今，店鋪的事情大部分他還是親力親為，鄭明亮在成都租了500平方米左右的倉庫存貨，雇了兩個倉儲和打包人員維持著小團隊運作，平時還有時間和家人待在一起，生活充實幸福。
義烏工廠的工人正在趕制帽子。新京報記者 李照 攝
細分賽道通向西部偏遠地區(qū)
在拼多多開店后，“大頭星球”開始向西部偏遠地區(qū)發(fā)貨并堅持每單包郵，直發(fā)西藏等省份的郵費大約是12元～16元?！懊弊硬湃嘣?，如果不包郵，會流失掉很多用戶。”鄭磊磊說，帽子先發(fā)往西安的中轉倉，再由西安發(fā)往西藏等地，商家只需承擔頭程運費，二段運費由平臺負責。
“分段運輸”來源于2022年拼多多首創(chuàng)的中轉集運模式，通過分段運輸、二段集運的方式，讓內蒙古、西藏、甘肅、寧夏、青海等偏遠地區(qū)告別了不包郵。去年9月，拼多多又推出偏遠地區(qū)物流中轉費減免新政，目前已覆蓋平臺全量商家。由于物流成本顯著降低，西部消費者開始獲得持續(xù)的“多實惠”和包郵的“好服務”。
今年4月，拼多多推出“千億扶持”計劃，延續(xù)中轉費減免政策以及對西部熱點商品的補貼，加碼推動電商西進。很多不包郵就不存在的需求因而被激發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，過去一年，西部地區(qū)的拼單數(shù)量實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
鄭磊磊算過一筆賬，“相較去年同期，西部地區(qū)的訂單翻了3倍以上，運費成本降低上萬元?！?目前，偏遠地區(qū)發(fā)貨占比近10%，除了北京上海等一線城市外，西部省份對大頭圍的需求也很多，而他們對于款式的需求隨潮流而變化，反而沒有特殊要求。
而鄭明亮的風扇帽也隨著“電商西進”的政策紅利找到了更大市場——由于西部地區(qū)戶外作業(yè)的人群很多，內蒙古的銷量異軍突起，在其店鋪區(qū)域排名中甚至超越多個東部人口大省，位居前列。甘肅、寧夏、陜西等地訂單也穩(wěn)定增長，粗略估計，和去年相比，西部地區(qū)單量增長在30%左右。
兩頂帽子，萬里商路。在拼多多建構的生態(tài)中，鄭磊磊和鄭明亮避開紅海搏殺，在細分需求市場中開鑿深井，平臺則以物流破局和資源傾斜為清泉引流，讓小微生意滋潤廣袤西部。
省下來的物流及運營成本被用在了新品開發(fā)上。通過用戶反饋，鄭磊磊又開始琢磨“騎車防風防曬”“油頭防塌頂”這些需求，并設計打版。最近天氣炎熱，城市電動車防曬穿搭很火，在沒有刻意推廣的情況下，店鋪寬帽檐防曬帽每天銷量上千單，“我們的防曬帽有15.5cm的加大帽檐，防曬面積也比普通防曬帽加大了30%左右?！?/p>
有了“大頭星人”這個穩(wěn)定的客戶群體，接下來，鄭磊磊打算開發(fā)更多周邊產品，比如“顯臉小”的眼鏡、耳環(huán)、發(fā)箍之類，“理想狀態(tài)下，這會是一個增量市場。”
新京報記者 李照
編輯 陳曉舒
校對 陳荻雁
