在愈演愈烈的汽車“價格戰(zhàn)”下，汽車經(jīng)銷商們正通過優(yōu)化運營，努力尋求生存和轉(zhuǎn)型機會。
這個6月，汽車圈不斷有重磅消息傳來。就在17家車企公開承諾對供應(yīng)商實行“60天支付賬期”，拉開反“內(nèi)卷”序幕不久，6月14日，廣汽集團(tuán)的一則公告在經(jīng)銷商手機里傳開：“即日起確保60天返利兌現(xiàn)”。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員章弘透露，已有多家主機廠承諾確保在60天內(nèi)完成對汽車經(jīng)銷商的返利支付，包括廣汽集團(tuán)、寶馬、北汽新能源、上汽通用、一汽奧迪、悅達(dá)起亞等。
品牌經(jīng)銷商向新京報貝殼財經(jīng)記者表示，面對前所未有的生存危機，希望有更多車企加入“60天返利”。新京報貝殼財經(jīng)記者近期也隨機走訪10家汽車經(jīng)銷商，有6家經(jīng)銷商經(jīng)營狀況欠佳，有的已關(guān)門。4家經(jīng)銷商表示經(jīng)營狀態(tài)較好，銷售忙著帶顧客看車，有些門店還為顧客提供免費咖啡餐飲。這種冰火兩重天的景象，凸顯了當(dāng)前汽車經(jīng)銷商生態(tài)的劇烈分化。
車企針對“返利拖延癥”的行動，正直擊汽車流通行業(yè)沉疴，被視為打響汽車反“內(nèi)卷”的第二槍。
車企開始承諾對經(jīng)銷商“60天返利”
作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，經(jīng)銷商的穩(wěn)健發(fā)展是行業(yè)健康運行的關(guān)鍵保障。眼下，來自政策層面和車企的反“內(nèi)卷”呼聲與行動正在向流通領(lǐng)域延伸。
繼6月10日、11日車企密集表態(tài)“將供應(yīng)商支付賬期統(tǒng)一至60天”后，近日有多家車企表示承諾在60天內(nèi)向經(jīng)銷商支付銷售獎勵及返利。其中，廣汽集團(tuán)在6月14日發(fā)文表示，響應(yīng)中國汽車流通協(xié)會關(guān)于促進(jìn)汽車行業(yè)健康發(fā)展的倡議，攜旗下廣汽昊鉑、廣汽傳祺、廣汽埃安、廣汽本田、廣汽豐田五大整車品牌承諾：即日起確保兩個月內(nèi)完成經(jīng)銷商返利兌現(xiàn)，以誠信和行動，與經(jīng)銷商共筑互信共贏的合作生態(tài)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗，推動汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
一直以來，經(jīng)銷商普遍面臨返利周期長、形式受限的困境，車企給經(jīng)銷商的返利支付往往延遲數(shù)月。有經(jīng)銷商向新京報貝殼財經(jīng)記者透露，車企將新車返點用于抵扣經(jīng)銷商提車款的現(xiàn)象較為常見，“而且返點最少也要等3個月”。
章弘介紹，經(jīng)銷商是典型的“重資產(chǎn)、高杠桿”經(jīng)營模式，日常運營依賴主機廠授信和金融機構(gòu)貸款。主機廠延長對經(jīng)銷商的返利結(jié)算周期，從3個月拖至半年甚至更久，導(dǎo)致經(jīng)銷商本應(yīng)到手的利潤變成“賬面數(shù)字”，實際可支配現(xiàn)金減少。過去經(jīng)銷商的核心利潤來源是“新車銷售返利+售后維修保養(yǎng)”，但這一模式已難以為繼。
對于“60天返利”的車企新舉措，多個品牌經(jīng)銷商向新京報貝殼財經(jīng)記者表示重在行動，并且希望更多車企加入進(jìn)來，且最好以現(xiàn)金方式進(jìn)行返利。
一位豪華品牌經(jīng)銷商說，他所經(jīng)營的品牌一般是在新車銷售3個月之后返利60%，剩下的40%在次年年中支付。另外，返利形式大部分為非現(xiàn)金?！跋Ｍ院髣e再抵扣購車款了”。
經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀分化
經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀究竟如何？新京報貝殼財經(jīng)記者近期走訪了10家經(jīng)銷商門店。
6月16日，位于北京南三環(huán)附近的一家4S店工作人員李琦（化名）介紹，店內(nèi)一款熱門車型進(jìn)貨價18萬左右，裸車售價14萬左右。經(jīng)銷商也會收分期手續(xù)費、交車服務(wù)費，但仍填不上一臺車4萬元的虧損?！昂迷诘昀锸酆蠓?wù)還是掙錢的?！?/p>
4S店裝潢精美的展廳與慘淡的經(jīng)營數(shù)據(jù)形成對比。這讓李琦感到了落差，“一天可以賣好幾輛車的紅火時候已經(jīng)不在”“汽車經(jīng)銷商行業(yè)為什么就成了一項賠錢的買賣”。他估算了一下，現(xiàn)在一家4S店一年凈虧損在600萬-1000萬元左右，“就看誰最終能扛得住，我們店也是虧錢賣車”。
南四環(huán)中路的一個品牌4S店里，陳列著4臺展車?！耙驗橘u車賠錢，業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)行了整合。店里只有售后服務(wù)人員，銷售人員合并到另外的店了?！惫ぷ魅藛T張洋（化名）介紹，店里一臺官方指導(dǎo)價21萬元的車，經(jīng)銷商進(jìn)價大概是18萬元，優(yōu)惠后裸車價16萬元，“賣一臺車賠2萬，有的車型甚至賣一臺賠4萬。”
南四環(huán)東路上的東風(fēng)本田4S店，店面已經(jīng)關(guān)閉。玻璃門上張貼的告示寫著“北京鴻粵田汽車銷售服務(wù)有限公司即將結(jié)業(yè)，無法繼續(xù)為您提供服務(wù)，您可到凱騏典盛店享受東風(fēng)本田品牌售后服務(wù)”。旁邊門店的銷售人員說，這家東風(fēng)本田經(jīng)銷商關(guān)門是因資金鏈斷裂。
一家東風(fēng)本田經(jīng)銷商門店關(guān)閉。新京報貝殼財經(jīng)記者 張冰 攝
長安歐尚汽車展廳已搬遷。新京報貝殼財經(jīng)記者 林子 攝
此外，豐臺區(qū)的長安歐尚汽車展廳如今門店也出租，展車搬至長安汽車展廳內(nèi)。還有的品牌4S店，展車擺放在院內(nèi)，車身落滿了灰塵，未擦拭的雨漬在灰塵表面留下斑駁紋路。
在走訪的門店中，也有一些品牌經(jīng)銷商、直營店稱經(jīng)營狀況較好。
比亞迪的銷售直接表示“不缺客戶”，平時工作日稍微空閑一點，一到周末忙不過來，“比亞迪不會賠錢賣車?！?/p>
“我們的底線是可以不掙錢，但一定不會賠錢賣?！遍L城哈弗門店銷售人員說，“周末買車的人多，銷售顧問忙不過來?！?/p>
小鵬直營店銷售人員提到，門店經(jīng)營情況還不錯，許多客戶前來看車，店里還會給客戶提供免費的午餐、咖啡、飲品。因為是自營模式，不存在“賣車價格低于提車價格”的問題。
冰火兩重天的景象，凸顯了眼下汽車經(jīng)銷商生態(tài)的劇烈分化。章弘指出，傳統(tǒng)盈利模式高度依賴新車銷售利潤，隨著車價透明化與競爭加劇，新車銷售利潤持續(xù)下滑。而新能源車市場份額快速提升，傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型壓力大。新勢力多采用直營或“代理制”模式，對傳統(tǒng)4S店體系形成沖擊。
“壓庫存”亟待解決
車企“60天返利”要解決的是“返利慢”問題。而經(jīng)銷商們向新京報貝殼財經(jīng)記者還提及了另一個核心痛點——“壓庫存”，也嚴(yán)重擠壓著經(jīng)銷商的生存空間。
章弘說，主機廠為完成銷量目標(biāo)，普遍對經(jīng)銷商實施“高任務(wù)+強壓庫”策略，部分品牌庫存深度超過3個月。高庫存狀態(tài)下，經(jīng)銷商需持續(xù)借貸支付車款，而新車滯銷又導(dǎo)致庫存車輛貶值，尤其燃油車技術(shù)迭代快、新能源車降價猛，資產(chǎn)縮水進(jìn)一步侵蝕現(xiàn)金流。經(jīng)銷商被迫以低于成本的價格拋售新車，“價格倒掛”成為行業(yè)常態(tài)，單店月均虧損可達(dá)數(shù)十萬元至上百萬元。
以頭部汽車經(jīng)銷商集團(tuán)公布的年報數(shù)據(jù)看，7家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中，有5家2024年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)或新車周轉(zhuǎn)天數(shù)較2023年有所增長。
新京報貝殼財經(jīng)記者 張冰 制圖
其中，和諧汽車2024年的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為41天，相較2023年35天多了6天。中升控股2024年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為35.1天，由于新車周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，中升控股存貨（包括新車、二手車、零部件等）由2023年底的163.66億元增長至2024年底的184.77億元，同比增長約12.9%。
百得利控股董事長周小波則在2024年報中直言，“車市價格戰(zhàn)如火如荼，圈內(nèi)生存狀態(tài)每況愈下，汽車流通行業(yè)可謂哀鴻遍野，身邊一些曾經(jīng)的經(jīng)銷商伙伴都難以支撐，汽車經(jīng)銷商股價和市值全線下挫，令人唏噓。市場的低迷，以及眾多同行企業(yè)的關(guān)停或轉(zhuǎn)型，都讓我們深刻意識到行業(yè)形勢的無比嚴(yán)峻。一整年里，我們經(jīng)歷了難以想象的市場波動與挑戰(zhàn)?！?/p>
“盡管市場銷量實現(xiàn)增長，營銷熱潮一波接著一波，但中國汽車流通協(xié)會監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)仍達(dá)59.8%，部分品牌庫存系數(shù)超過2個月?！苯衲?月22日，中國汽車流通協(xié)會會長肖政三在2025中國汽車經(jīng)銷商大會開幕致辭中表示。
此外，據(jù)乘聯(lián)分會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2025年1-4月總體庫存增長了12萬輛，打破了過去5年1-4月持續(xù)降庫存的慣例。在供需失衡嚴(yán)重的情況下，超配車輛的經(jīng)銷商難以消化過高的庫存。
章弘表示，當(dāng)前環(huán)境下，主機廠依賴“壓庫”保份額的策略已不可持續(xù)。短期可能通過犧牲經(jīng)銷商利益維持表面銷量，但長期將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)惡化、品牌價值受損，甚至引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險。主機廠需摒棄“壓庫”慣性思維，轉(zhuǎn)為以需求為導(dǎo)向的精細(xì)化運營，與經(jīng)銷商構(gòu)建共生共贏的新型合作關(guān)系，方能在行業(yè)變革中立于不敗之地。
頭部經(jīng)銷商尋求優(yōu)化運營
據(jù)李琦介紹，汽車經(jīng)銷商的收入來源大致包含以下五個方面：主機廠返利、新車交易利潤、售后服務(wù)利潤、二手車業(yè)務(wù)利潤及金融衍生品利潤。其中，即便新車交易利潤逐漸倒掛，經(jīng)銷企業(yè)的正常經(jīng)營尚可維持在微利或盈虧平衡的水平。在他看來，2024年經(jīng)銷商大面積虧損的直接原因，是汽車“價格戰(zhàn)”引發(fā)的連鎖反應(yīng)。
這從頭部汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)中也可以窺見端倪。
新京報貝殼財經(jīng)記者 張冰 制圖
已發(fā)布2024年報的7家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中，排在第一的中升控股2024年營收1681.24億元，同比下降6.2％。另外6家里，和諧汽車營收同比下降5.8%，其余經(jīng)銷商下滑幅度均在兩位數(shù)以上。
營收的萎縮，直接拖累了利潤表現(xiàn)。2024年，除中升控股和永達(dá)汽車外，其余5家經(jīng)銷商集團(tuán)均虧損。而且百得利控股、新豐泰集團(tuán)、美東汽車都是由盈轉(zhuǎn)虧，凈利潤虧損0.16億元、2.13億元、22.59億元。而多家經(jīng)銷商集團(tuán)在年報中將業(yè)績欠佳都?xì)w因于新車業(yè)務(wù)下滑。
關(guān)閉門店、收縮業(yè)務(wù)線，成為汽車經(jīng)銷商實現(xiàn)減虧的重要手段。2024年，新豐泰集團(tuán)為優(yōu)化運營策略，運營網(wǎng)點從此前的43家縮減至37家。永達(dá)汽車也優(yōu)化了現(xiàn)有網(wǎng)點品牌結(jié)構(gòu)及區(qū)域分布，共關(guān)停并轉(zhuǎn)18家4S店和4家展廳。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國汽車4S店網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？倲?shù)為32878家，相比2023年減少2.7%。2024年汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量為4419家，4S店規(guī)模自2021年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。
資金鏈管理與加速轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵
主機廠返利能否及時到位，是維系經(jīng)銷商現(xiàn)金流的生命線。
在4S店已工作7年的何靜（化名）介紹，汽車經(jīng)銷商的運營邏輯圍繞重資金周轉(zhuǎn)展開。作為連接車企與消費者的關(guān)鍵一環(huán)，經(jīng)銷商需先行貸款墊付資金從廠家批發(fā)車輛，再面向終端零售，這使得資金壓力始終如影隨形。
“在市場行情向好時，經(jīng)銷商銷售裸車尚可獲利且可在短時間內(nèi)將貸款還上。但近年行業(yè)競爭加劇、庫存過高等因素導(dǎo)致經(jīng)銷商被迫低價拋售，商品車進(jìn)銷差價及返利愈發(fā)微薄，特別是當(dāng)遇到銀行突然抽回貸款的沖擊時，資金鏈斷裂會引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)?！币虼?，資金鏈管理是關(guān)鍵。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《2024年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2024年有84.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛，60.4%的汽車經(jīng)銷商價格倒掛幅度在15%以上。嚴(yán)重的價格倒掛，吞噬了經(jīng)銷商的流動資金，流動性緊張成為汽車經(jīng)銷商面臨的最大困難和風(fēng)險。
中國汽車流通協(xié)會、全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會在2024年就價格競爭引發(fā)經(jīng)銷商資金鏈斷裂問題，向政府部門遞交緊急報告，呼吁研究出臺汽車經(jīng)銷領(lǐng)域階段性金融紓困政策措施，對現(xiàn)有貸款不抽貸、不斷貸、不壓貸；逐步增加對經(jīng)銷商的授信額度，拓寬貸款使用范圍；同時，鼓勵政策性銀行對汽車經(jīng)銷商設(shè)立授信專項政策。
今年6月3日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會再次提及，受“內(nèi)卷式”競爭加劇影響，汽車經(jīng)銷行業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊，面臨經(jīng)營壓力加大、盈利能力降低、車輛庫存偏高、流動資金緊張等一系列問題，給行業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展帶來嚴(yán)重影響。倡議車企及時向經(jīng)銷商返利，縮短經(jīng)銷商回款周期，合理確定試駕車數(shù)量，減輕經(jīng)銷商流動性資金壓力。
在章弘看來，短期內(nèi)，經(jīng)銷商需優(yōu)先解決現(xiàn)金流危機，比如爭取主機廠回款支持、收縮虧損門店、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，避免資金鏈斷裂。中長期則需加速轉(zhuǎn)型——弱勢燃油車經(jīng)銷商需果斷退出或切換品牌代理，頭部經(jīng)銷商需探索“新零售”模式，比如線上線下融合、用戶運營增值服務(wù)，或向二手車、汽車金融等衍生業(yè)務(wù)延伸。
他預(yù)計未來3-5年里，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，退網(wǎng)集中在弱勢品牌和低效門店（尤其是燃油車二線品牌）。頭部經(jīng)銷商集團(tuán)會通過并購擴大份額，預(yù)計整體網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？s減2至3成，而存活下來的單店效率更高。
肖政三在2025中國汽車經(jīng)銷商大會上說，傳統(tǒng)以油車布局的經(jīng)銷渠道普遍存在網(wǎng)點過多過密、盈利能力不足和廠商關(guān)系緊張等問題，淘汰洗牌勢在必行。中國汽車流通協(xié)會在政府部門指導(dǎo)下，將啟動包含退出條款的經(jīng)銷商授權(quán)合同示范文本推廣工作，目的就是要緩解行業(yè)深度調(diào)整期網(wǎng)絡(luò)變革給品牌廠家、經(jīng)銷商和消費者造成的影響，建立更加公平合理有序的經(jīng)銷商品牌授權(quán)合作新模式，在商業(yè)關(guān)系中爭取更多的公平，維護(hù)好品牌方、經(jīng)銷商以及消費者的合法權(quán)益。
商務(wù)部新聞發(fā)言人何詠前在6月5日的例行新聞發(fā)布會上也表示，近期商務(wù)部有關(guān)司局組織行業(yè)協(xié)會、研究機構(gòu)和相關(guān)企業(yè)座談，聽取意見建議，研究進(jìn)一步做好汽車流通消費工作。針對當(dāng)前汽車行業(yè)存在的“內(nèi)卷式”競爭現(xiàn)象，商務(wù)部將配合相關(guān)部門，加強綜合整治與合規(guī)引導(dǎo)，維護(hù)公平競爭市場秩序。
新京報貝殼財經(jīng)記者 林子 張冰
編輯 楊娟娟
校對 柳寶慶
